2014年初，美国网剧《纸牌屋》成为热门话题。而在中国，它引发的蝴蝶效应是，各大视频网站相继宣布“网络剧元年”到来，一致把更多资金投向自制剧，各种传统影视公司和资深创作人，也纷纷投入到这一潮流当中。一时间，网络剧市场火爆异常，竞争如火如荼。

　　截至2015年9月，全网已经上线的网络剧247部，共计3334集、50017分钟，而2014年全年网络剧为205部，共计2918集、50996分钟。从体量上来说，2015年9个月制作的网剧数量，已经相当于2014年“自制剧元年”的总和。

　　很多业内人士称今年是网络剧的“井喷之年”。然而，这些数据让人振奋的同时，也不免发问：这么多网剧上线，为什么“出头”的却寥寥无几？网络剧市场是否已经被强者占领，“小强”该如何生存？！

　　网络剧遭遇了和先前电影相似的情形，大家都说“内容为王”，却忽略了发行——制作团队一股脑做内容，好容易拍完做完要上线了，才发现不能把内容送达观众。

　　有些团队有发行意识，却因为没有经验，踏上雷区或被忽悠多花钱；有些团队明知发行的重要性，却没有专业人员，也没有能力组建宣发团队；有些作者有艺术理想但能力有限，作品不够好，拿不到推广资源；有些团队经费紧张，光是制作就已经砸锅卖铁，更别说发行……

　　对很多创作者来说，发行不利总是流程的遗憾所在。那么作为投身网络剧行业的你，手握优质网剧内容，应该怎么做才能更好的把作品送达观众！？

　　覆盖式发行：培养IP，寻找变现机会

　　作为内容生产方，核心诉求就是内容传播的最大化。要想最大化，就必须多渠道覆盖。只有全网发行覆盖人群最大，才利于培养IP，拥有更多变现机会。网剧可基于自身优秀内容，通过全平台、多维度媒体的交叉推广合作，短时间内迅速增大曝光量、积累粉丝、提升影响力。以此发展潜在的粉丝电商、IP衍生价值。如果依靠单一视频网站渠道，在视频网站都还没有实现盈利的时候，内容生产者想要从中建立自己的商业模式，是相当困难的。

　　有些创作者担心非独家拿不到好的推荐位，其实不必心焦。虽说视频网站标榜独特性排斥全网内容，但几乎所有平台都缺乏优质内容。即便创作者倾向独家，也不要急在第一季，第二季才是最好选择。因为经过第一季全网试水，才知道哪个平台调性最契合。况且，第一季用好品质打响业内知名度，获取最大范围的受众认知，议价权和商业介入的可能性才会更大提升。

　　比如早期“飞碟说”，不与任何一家视频网站独家合作，单单凭借优秀的内容，在多家视频网站全网发行的同时，培养自身粉丝，通过自身与许多品牌的商业植入合作发展壮大，成为Motion动画一哥。比如，今年新片场出品的“尖叫制片厂”创意系列剧，亦是通过全网地毯式发行，多维度的媒体合作走红，登上微博热搜榜的同时，播放量破亿，成为第一个登上纽约时代广场的国内网络自制内容。据信因为口碑效应，各种品牌广告主蜂拥而至。

上图为《尖叫制片厂》收官海报登陆纽约时代广场

　　顺便一说，选择独家需要注意的问题。独家可以享有更多特权，但也存在弊端。首先，不管你选择哪一家，都意味着将失去更广阔的市场。而且选择独家时，判断作品调性和渠道调性的契合度很重要，如果选错渠道很可能把内容做死。其次，很多平台要求以推广资源置换独家和版权，给予更高比例的分成，协助招商等等。然而，按照目前的分成比例，靠分成很难覆盖成本。加上广告主对于内容投放形式的认知非常初级，招商情况其实并不乐观。第三，目前平台为了竞争通常会采用一些排他性措施。比如微信将腾讯之外的视频网站隔绝在“朋友圈”之外；新浪微博提携秒拍，把移动端的视频地址变成文字链，造成传播障碍；百度打压优酷，把优酷制到搜索排行末位，等等。激烈的平台竞争对独家内容造成了巨大的传播壁垒。

　　专业化宣传：宣发同步，量身定制传播方案

　　多数创作者以为作品上推荐位就完成了发行。然而，这只是发行的最后一步。所有平台对自制之外的内容都是“有发无宣”，除了推荐位，最多辅助微博、微信推广，但这是远远不够的。可以想象，如果没有大量的活动策划和推广经费，《小苹果》的神话根本难以实现。

　　然而，专业多元的宣发，可以有效弥补播出平台“有发无宣”的缺憾；通过定制宣传方案，使网剧的发行效果最大化。越来越多的网络剧创作团队关注宣传造势，因为他们发现即便作品拿到最好的推荐位，拥有不错的收视和口碑，如果宣传不到位，IP依然难以养成。只有宣传和发行同步，品牌打造才能事半功倍。根据近2年《盗墓笔记》、《暗黑者》、《心理罪》等平台自制网剧的宣传情况，可看出几乎所有知名网剧都立足平台，同时采用多种形式、多个纬度的立体宣发。

　　以《尖叫制片厂》为例，发行之初及时建立微博、微信等官方自媒体，预热阵地；并在正片之前以先导和花絮进行暖场，增加互动；在微博、微信以发放现金和增送周边的形式做活动，活跃粉丝，增加粘性。

　　与此同时，作为出品方，新片场相当给力。除了完成《尖叫制片厂》在11家主流视频网站的首页推广，在同步宣传上也不遗余力。首先，整合其自身产品V电影、新片场、魔力盒，以及其微博官方大号、微信官方公众号等受众过千万的渠道进行联合推广，使《尖叫制片厂》在业内外收获大量品牌曝光；其次，通过渠道合作的形式，获得网易新闻客户端、今日头条、新浪、搜狐、光明网等近20个app和门户网站的头部推荐位置；第三，新片场投入每期10万左右的资金，采购微博和微信大号针对网剧内容进行二次创作和传播；第四，采买公交广告、影院广告等户外资源，拓展内容的线下推广；第五，时时发布新闻稿，曝光主创和品牌，潜移默化中培养IP；第六，关注行业动态，为《尖叫制片厂》选送各种电影节和颁奖礼，提高业界认知度；等等。

　　在竞争白热化的网络剧市场，在平台的钳制和同行强手的夹击中，一部网络剧想要走红实在太难。如今已经不仅仅是“内容为王”的时代，发行同样为王。只有发行方调动全部资源，制定个性化宣传方案，策划周密的营销活动，同时精益求精的用心经营，专业化发行才是网络剧的生存之道。

　　全媒体发行：线上线下联纵，多方位爆破

　　虽然这是个内容井喷的年头，但视频网站的资源位是有限的，主打项目也是有限的。如果你爸不是古永锵，也不是龚宇，那你就要想想视频网站之外的可能了。

　　其实随着新媒体的发展，除了视频网站，内容输出渠道也呈多元化趋势。比如美拍、秒拍、快手等短视频平台；比如今日头条、网易新闻客户端、魔力盒、百思不得姐等有视频出口的移动终端；比如电视、广播、影院等传统媒体；比如公交、地铁、航空，分众传媒，户外媒体和运营商等多元化渠道，等等。

　　从《尖叫制片厂》发布的数据看来，短视频平台的播放量已经超过大多视频网站。

　　对大多数创作者来说，上面提到的渠道可能还很陌生，更不要说去合作发行。所以，这里不得不提到第三方发行公司。所谓第三方发行公司，就是独立于各平台的发行公司。国内的第三方发行公司区别于视频网站，通常会和全网平台合作，构建自身的发行王国。他们通常会有意识地拓展多样渠道伙伴，如上面提到那些。如果说，视频网站利用“平台强势推荐，集中曝光”的打法为“点状爆破”。那么，第三方发行公司“线上线下联纵，点线面全方位曝光”的打法就是“遍地开花”。

　　第三方发行可以帮制作团队精确匹配资源，代为洽谈品牌合作，用专业能力为创作者争取更多权益。近几个月，我们在一些公共场合，公交站、地铁、电影院、机顶盒等渠道，看到越来越多网剧播出，网剧从视频网站进入各种移动web和五花八门的APP。更有甚者，一些网剧获得了院线级待遇，发布会、首映会、线下活动、庆功宴等等，怎么高端怎么来……而这些“幺蛾子”多半是第三方发行公司的功劳。

　　相比平台，第三方发行公司和创作者的关系更加平等，利益更加相关。优质内容是第三方发行公司的弹药和武器，发行效果直接和业内口碑挂钩，和公司成长桥接。比如上文提到的新片场，可以倾尽全力去打造一个《尖叫制片厂》，这让很多人吃惊，然而也在情理之中。

　　谁都想在这个时代留下声音，不淹没于市场的洪流。然而，所谓“月满则亏”，网络剧井喷过后迎来的必将是一个淘汰期。而第一波被淘汰的，就是从来没有发声机会的人。

　　心灵鸡汤说，这是一个好时代，一个不会埋没人才的时代。各种渠道、媒体挤破了头去寻找那些哪怕“稍有才华”的作者。只要作品够牛逼，平台一定趋之若鹜。所以很多人以为自己天赋异禀，不缺机会。其实只是幻觉。很多创作者们在被“伯乐”发掘的喜悦之后，并没有冷静地去核实它的真实性——许多作品最后只成为市场的填充物，没有任何价值。之前人们喜欢说“内容为王”，金子总会发光。然而，时代变了，每天数以万计的内容遮挡着人们的视线。如果金子始终被埋在地底，就永远无法发光。

　　来源：第一制片人

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